จากค้าปลีกสู่เกมอสังหาฯ CP AXTRA ทุ่ม 1.5 หมื่นล้าน ปั้น “Happitat” ชิง Destination ใหม่บางนา

จากธุรกิจค้าปลีก สู่การลงสนาม “สร้าง Destination” อย่างจริงจัง เมื่อ CP AXTRA เตรียมเปิดตัว “Happitat” โครงการอสังหาริมทรัพย์มูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท บนทำเลบางนา กม.7 ในวันที่ 21 สิงหาคม 2569 หลังใช้เวลาพัฒนาแนวคิดมานานถึง 7 ปี

โจทย์ของ Happitat จึงไม่ใช่แค่การสร้าง “ห้าง” แห่งใหม่ แต่เป็นความพยายามของ CP AXTRA ที่ต้องการทดลองโมเดลใหม่ในการพัฒนาที่ดิน และเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกให้กลายเป็น Destination ที่คนตั้งใจเดินทางมาใช้เวลา

นางสาวเบญจวรรณ อ่องศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานธุรกิจศูนย์การค้า กลุ่มงานศูนย์การค้าและอสังหาริมทรัพย์ บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) เล่าว่า จุดเริ่มต้นของ Happitat มาจากการตั้งคำถามว่า หาก CP AXTRA มีทั้งธุรกิจค้าปลีกและทรัพย์สิน โดยเฉพาะที่ดินจำนวนมาก จะทำอย่างไรให้ทรัพย์สินเหล่านี้สร้างมูลค่าได้มากกว่าเดิม

“เราเป็นเจ้าของที่ดินเยอะ ถ้าไม่พัฒนาที่ดิน เราก็เสียโอกาส” นางสาวเบญจวรรณ กล่าว 

แต่การจะสร้างศูนย์การค้าอีกแห่งในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาสถานที่เพื่อ “ซื้อของ” อย่างเดียว ไม่ใช่เรื่องง่าย Happitat จึงถูกพัฒนาขึ้นจากแนวคิดที่แตกต่างออกไป โดยใช้ “ความสุข” เป็นจุดตั้งต้น และต้องการให้เป็น Master Model หรือโมเดลต้นแบบในการสร้าง Destination ของ CP AXTRA ในอนาคต

7 ปี กับการเปลี่ยนจาก “Happy Mall” สู่ “Happitat”

เบื้องหลังโครงการนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในเวลาไม่กี่เดือน เพราะ CP AXTRA ใช้เวลาประมาณ 7 ปีในการพัฒนาและทำความเข้าใจว่า “Happiness Destination” ที่ต้องการจะสร้างนั้นควรมีหน้าตาอย่างไร

ช่วงแรกแนวคิดยังอยู่ในกรอบของ Happy Mall ก่อนจะค่อยๆ ขยับไปสู่ Happitat ซึ่งมีความหมายกว้างกว่า เพราะไม่ได้ต้องการเป็นเพียงศูนย์การค้า แต่ต้องการเป็นพื้นที่ที่คนสามารถมากิน มาเที่ยว มาเรียนรู้ ทำกิจกรรม ออกกำลังกาย พบปะผู้คน หรือแม้แต่มาใช้เวลาอยู่กับครอบครัวได้ทั้งวัน

โดยนางสาวเบญจวรรณ มองว่า การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้เป็นเหมือนการเรียนรู้ครั้งใหญ่ขององค์กร และ Happitat จึงถูกวางให้เป็น Flagship หรือ เรือธง ของการทดลองโมเดลใหม่

นั่นหมายความว่า หากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จ สิ่งที่เกิดขึ้นที่บางนาอาจไม่ได้จบอยู่แค่โครงการเดียว แต่จะกลายเป็นบทเรียนให้ CP AXTRA นำไปพัฒนารูปแบบโครงการอื่นต่อไป

ทำไมต้อง “บางนา” ในวันที่ย่านนี้มีห้างเต็มไปหมด?

คำถามคือ ในเมื่อบางนาเป็นหนึ่งในสมรภูมิศูนย์การค้าที่แข่งขันกันดุเดือดอยู่แล้ว ทั้งเมกาบางนาและเซ็นทรัล บางนา แล้วเหตุผลอะไรที่ CP AXTRA ยังเลือกเข้ามาเล่นในสนามนี้

สำหรับ CP AXTRA จุดแข็งของบางนาอยู่ที่ทำเลซึ่งเป็นประตูเชื่อมกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออกกับพื้นที่เศรษฐกิจและเส้นทางไปสนามบินสุวรรณภูมิ ทำให้มีศักยภาพในการเป็น Destination ที่ไม่ได้รองรับเฉพาะคนในชุมชนเท่านั้น 

แต่สิ่งที่ CP AXTRA ใช้เวลาศึกษานานหลายปี ไม่ใช่แค่จำนวนประชากรหรือกำลังซื้อ แต่เป็นการพยายามทำความเข้าใจว่าตอนนี้บางนาขาดอะไร เพราะโจทย์ของบริษัทไม่ได้ต้องการเข้ามาสร้างห้างอีกแห่งแล้วหวังให้คนมา แต่ต้องตอบให้ได้ก่อนว่า ถ้าเข้ามาแล้วจะ เติมอะไรให้กับพื้นที่ นี่จึงเป็นเหตุผลที่โครงการถูกออกแบบให้แตกต่างจากศูนย์การค้าทั่วไป และให้ความสำคัญกับธรรมชาติเป็นอย่างมาก

หนึ่งในต้นทุนสำคัญของ Happitat คือมีป่าขนาดประมาณ 30 ไร่ด้านหลังโครงการ ซึ่งมีการปลูกต้นไม้มานานกว่า 10 ปี รวมถึงต้นสำโรงขนาดใหญ่สูงราว 11 เมตร ซึ่งมองว่าเป็นทรัพยากรที่ไม่สามารถสร้างทดแทนได้ในเวลาไม่กี่ปี จุดนี้จึงกลายเป็นอีกหนึ่งหัวใจของโครงการ เพราะ CP AXTRA ต้องการให้พื้นที่สีเขียวไม่ได้เป็นเพียงสวนประดับ แต่เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การใช้ชีวิต

ไม่ได้ขายแค่ “ร้านค้า” แต่ขายเวลาที่คนจะอยู่ในโครงการ

สำหรับ Happitat  มีร้านค้าและผู้ประกอบการประมาณ 197 ร้าน โดยในช่วงเปิดตัวจะทยอยเปิดให้บริการประมาณครึ่งหนึ่ง ก่อนเพิ่มขึ้นต่อเนื่องในแต่ละเดือน ซึ่งสิ่งที่บริษัทพยายามวางไว้คือ แต่ละร้านต้องมีเหตุผลให้คนมา ไม่ใช่เพียงนำแบรนด์มารวมกันจำนวนมาก

โครงการนี้จึงแบ่งออกเป็น 3 อาคารหลัก ได้แก่ Bloominas, Wonderwild และ Festie Town ซึ่งแต่ละอาคารมีคาแรกเตอร์ต่างกัน

Bloominas เน้นไลฟ์สไตล์ อาหาร เทคโนโลยี สุขภาพ และบริการต่างๆ บนพื้นที่กว่า 64,882 ตารางเมตร สูง 8 ชั้น มีทั้ง Axtra Club ร้านอาหารระดับเชฟ ร้าน Michelin รวมถึง Grand Stairs และจอดิจิทัลขนาด 385 ตารางเมตร ซึ่งบริษัทระบุว่าเป็นจอดิจิทัลขนาดใหญ่และความละเอียดสูงที่สุดแห่งหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่จะมี immersive ai ให้ผู้ที่มาใช้บริการเข้าร่วมเล่นด้วย

Wonderwild อาคารนี้จะขยับไปทางครอบครัว เด็ก การเรียนรู้ และความบันเทิง บนพื้นที่กว่า 47,197 ตารางเมตร สูง 5 ชั้น มีทั้ง Whimsical Market พื้นที่แฟนตาซี Playnation, Lotus’s Eatery และ Edutainment Zone ที่รวบรวมสถาบันเสริมทักษะหลากหลายรูปแบบ รวมถึงพื้นที่เล่นและกิจกรรมสำหรับครอบครัว

ส่วน Festie Town จะเป็นโซน Semi-Outdoor ที่เน้นความบันเทิงและกิจกรรม มีทั้ง Lumis Theater Hall ความจุกว่า 400 ที่นั่ง ร้านค้า Flagship Store, Lotus’s Privé Happitat , 7-11 ที่สินค้าและการบริการแตกต่างจากสาขาอื่น รวมถึง Pet Us และพื้นที่สำหรับสัตว์เลี้ยง

โดยทั้งหมดจะถูกเชื่อมต่อเข้าหากันด้วยพื้นที่ Indoor, Outdoor และ Semi-Outdoor รวมถึงพื้นที่สีเขียวและ Pocket Garden เพื่อให้การเดินโครงการไม่ใช่การเดินจาก ร้านหนึ่งไปอีกร้านหนึ่ง แต่เป็นเหมือนการเดินสำรวจพื้นที่และกิจกรรมต่างๆในตัวโครงการ

อาหาร-ครอบครัว-สุขภาพ-สัตว์เลี้ยง ถูกจับมารวมในที่เดียว

อีกหนึ่งจุดที่ CP AXTRA ให้ความสำคัญมากคือเรื่อง “Experience” โดยเฉพาะโซนอาหารที่ Happitat ตั้งเป้ารวบรวมร้านอาหารตั้งแต่ร้านที่ได้รับการยอมรับจาก Michelin Guide ไปจนถึงร้านโดยเชฟชื่อดังและคอนเซ็ปต์อาหารใหม่ๆ

ขณะที่กลุ่มครอบครัวถูกดึงเข้ามาผ่าน Edutainment และ Family Play Time ส่วนคนรักสุขภาพก็มีทั้ง Wellness และพื้นที่กิจกรรม แม้กระทั่งกลุ่มคนรักสัตว์ก็ถูกดึงเข้ามาเป็นหนึ่งในโจทย์ของโครงการ ผ่าน Pet Us และ Jerhigh Pet Park

หรือพูดง่ายๆ คือ CP AXTRA พยายามทำให้ Happitat มี เหตุผลในการมาหลายแบบของลูกค้าตั้งแต่เช้าจนถึงค่ำ และสำหรับคนหลายเจเนอเรชันในครอบครัวเดียวกัน

ตั้งเป้า Traffic 5-8 หมื่นคนต่อวัน ลุ้น Occupancy 85% สิ้นปี

สำหรับเป้าหมายทางธุรกิจ นางสาวเบญจวรรณ เปิดเผยว่า CP AXTRA ตั้งเป้าทราฟฟิกของ Happitat ไว้ประมาณ 50,000-80,000 คนต่อวัน

ด้านการเช่าพื้นที่ บริษัทตั้งเป้าอัตรา Occupancy ที่ประมาณ 80% และคาดว่าจะขยับขึ้นไปที่ 85% ภายในสิ้นปี

ส่วนอาคารสำนักงาน ปัจจุบันมีการจองพื้นที่ไปแล้วประมาณ 7 ชั้นครึ่ง จากทั้งหมด 10 ชั้น เหลืออีกประมาณ 2 ชั้นครึ่ง

ตัวเลขเหล่านี้จึงเป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ต้องจับตาหลังเปิดโครงการจริง เพราะสุดท้ายแล้วความสำเร็จของ Happitat ไม่ได้วัดแค่ความอลังการของพื้นที่หรือโครงการ แต่ต้องวัดว่า  "คนมาแล้วอยู่นานแค่ไหน และกลับมาอีกหรือไม่"

จาก Happitat สู่โมเดลใหม่ของ CP AXTRA?

สิ่งที่น่าสนใจอีกด้านคือ Happitat อาจไม่ได้เป็นเพียงโครงการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่โครงการเดียวของ CP AXTRA เพราะ นางสาวเบญจวรรณ ย้ำว่า บริษัทไม่ได้หยุดพัฒนาโมเดลค้าปลีกเดิม และยังลงทุนในธุรกิจค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง เพียงแต่การพัฒนาโครงการขนาดใหญ่ทำให้ภาพของธุรกิจศูนย์การค้าเด่นชัดขึ้น

โดยในปีนี้ CP AXTRA ยังมีแผนปรับปรุงสาขาเดิมถึง 60 สาขา จากปกติที่ปรับปรุงประมาณ 20 สาขาต่อปี โดย 10 สาขาจะเปิดในปีนี้ และอีก 50 สาขาในปี 2570

นี่จึงสะท้อนว่า Happitat ไม่ได้หมายความว่า CP AXTRA จะทิ้งธุรกิจค้าปลีกเดิม แต่กำลังทดลองว่า พื้นที่ค้าปลีกจะสามารถพัฒนาไปได้ไกลแค่ไหนและถ้าโมเดลนี้เวิร์ก ก็มีโอกาสเห็นการนำแนวคิดไปใช้กับทำเลอื่น เช่น ในเชียงใหม่ หรือ ภูเก็ต ที่หลายคนมองว่าเป็นทำเลทอง อย่างไรก็ตามบริษัทไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะต้องเปิด Happitat ในทุกจังหวัด เพราะโจทย์สำคัญกว่าการหาทำเลสวย คือการต้องตอบให้ได้ก่อนว่า CP AXTRA จะเข้าไปเติมอะไรให้กับพื้นที่นั้น ก่อนตัดสินใจลงทุน 

"หากยังตอบไม่ได้ บริษัทก็ไม่จำเป็นต้องทำ เพราะสนามบางนาไม่ง่าย และคู่แข่งก็ไม่หยุดนิ่งความท้าทายของ Happitat จึงไม่ได้อยู่แค่การสร้างโครงการให้ใหญ่ แต่คือการทำให้คน เลือกมา" นางสาวเบญจวรรณ กล่าว

โดยเฉพาะในวันที่ผู้เล่นเดิมอย่างเมกาบางนามีฐานลูกค้าแข็งแรงและมีร้านค้ากว่า 900 ร้าน ขณะเดียวกันก็เพิ่งประกาศแผนลงทุน 6,000 ล้านบาทเพื่อขยายพื้นที่ศูนย์การค้าอีก 170,000 ตารางเมตร ซึ่งจะทำให้การแข่งขันในฝั่งตะวันออกยิ่งเข้มข้นขึ้น ขณะที่เซ็นทรัล บางนา ก็เป็นผู้เล่นเก่าแก่ในพื้นที่ มีพื้นที่ค้าปลีกรวม 113,000 ตารางเมตร และมีผู้เช่า 299 ร้านค้า 

Happitat จึงไม่ได้ลงมาแข่งด้วยโจทย์ ใครมีร้านเยอะกว่ากัน แต่กำลังพยายามเปลี่ยนเกมไปแข่งกันที่ว่า ใครสร้างเหตุผลใหม่ให้คนออกจากบ้านและใช้เวลาอยู่ในพื้นที่ได้นานกว่า

และสำหรับ PPTV Wealth มองว่านี่คือการเดิมพันครั้งใหญ่ของ CP AXTRA กับการขยับจากเจ้าของพื้นที่ค้าปลีก สู่ผู้สร้าง Destination หลังใช้เวลาพัฒนานาน 7 ปี และลงทุนกว่า 15,000 ล้านบาท  ทั้งนี้ Happitat จะเปิดประตูอย่างเป็นทางการในวันที่ 21 สิงหาคมนี้

ดังนั้น คำถามหลังจากนั้นจึงไม่ใช่แค่ว่าจะ Happitat สวยแค่ไหน แต่คือ ลูกค้าและคนบางนาจะรู้สึกว่า ที่นี่คือที่ที่อยากมาใช้เวลาจริงหรือไม่

และเป้าหมาย 50,000-80,000 คนต่อวัน รวมถึง Occupancy 85% ภายในสิ้นปี จะเป็นตัวเลขแรกๆ ที่สะท้อนว่า “Happiness Destination” ของ CP AXTRA ครั้งนี้ จะกลายเป็นแลนด์มาร์กแห่งใหม่ของบางนาได้หรือไม่